Tägliche Market Share Daten heben Revenue Management Strategie auf ein neues Level
Marketshare Benchmarking ist ohne Frage eine der wichtigsten Statistiken, die heutzutage von Revenue Managern, Hoteldirektoren und Eigentümern verwendet wird. Es erlaubt eine exakte Überprüfung der eigenen Vertriebsstrategie und setzt den erreichten Umsatz pro verfügbarem Zimmer in ein Verhältnis zu einem fest definierten Kreis von Mitbewerbern. Bechmarking erlaubt die Berechnung des eigenen Marktanteils auf Basis der erreichten Belegung, Durchschnittsrate und dem Erlös pro verfügbarem Zimmer (RevPAR).
Welche Kennzahlen beinhaltet das Benchmarking?
Die Hotellerie vergleicht sich vorwiegend anhand dreier Faktoren: Belegung, Durchschnittsrate der Zimmer (netto) und RevPAR. Diese werden zur Evaluation in das Verhältnis zwischen dem eigenen und den Mitbewerberhotels gesetzt. Die drei sich aus den Kalkulationen ergebenden KPIs sind: Market Penetration Index (MPI), Average Rate Index (ARI) und Revenue Generating Index (RGI). Dabei ist der RGI die wichtigste Kennzahl, da der RGI sowohl Belegung wie auch Durchschnittsrate wiederspiegelt.
Die drei Kennzahlen berechnen sich wie folgt:
Dabei bedeutet ein Wert von 100, dass das eigene Hotel den fairen Anteil am Markt erhält. Liegt der Wert unter 100, bedeutet dies, dass die Mitbewerber erfolgreicher wirtschaften und einen geringeren Marktanteil, als dem Hotel zustehen würde. Ein Wert über 100 bedeutet entsprechend das Gegenteil: Das Hotel ist erfolgreicher als der Mitbewerberdurchschnitt und erreicht einen höheren Marktanteil.
In einigen Fällen liegt der ideale RGI KPI jedoch nicht bei 100, da es zum Beispiel kein absolut vergleichbares Mitbewerberset gibt.
Warum benötige ich Benchmarking?
Benchmarking gegenüber einem festgelegten Set an Mitbewerbern auf täglicher Basis ist die einzige Möglichkeit, die Effektivität und Richtigkeit der eigenen Geschäftsstrategie und den Zugewinn von Marktanteilen zu messen. Es bietet einen täglichen Einblick in die Entwicklung des Marktes und erlaubt Rückschlüsse über die Strategien der Mitbewerber. Tägliches Benchmarking erlaubt es einem Hotelier auf Basis historischer Daten, Potentiale für die Zukunft zu entdecken und diese aktiv wahrzunehmen.
Überprüfung der eigenen Strategie
Der Vergleich mit den Mitbewerbern stellt eine einzigartige Möglichkeit dar, die eigene Strategie auf ihren Erfolg zu überprüfen. So lässt sich die Auswirkung der Pricing- und/oder Segmentierungsstrategie auf den eigenen RevPAR im Vergleich zu den Mitbewerbern klar berechnen. Benchmarking zeigt auf, ob der eigene RevPAR stärker oder schwächer im Vergleich zu den Mitbewerbern wächst. Es erlaubt zudem eine genaue Analyse, über welchen Hebel der RevPAR gesteigert wurde, da auch die Faktoren Belegung und ADR dargestellt werden. Auf diese Weise lassen sich Auswirkungen einer neuen Preisstrategie oder einer gewollten Segmentverschiebung klar messen. Vielleicht führte das Anheben der Preise zu mehr ADR und einem stärkeren ADR Wachstum zulasten der Belegung? Ist ähnliches bei den Mitbewerbern und/oder dem Markt zu erkennen? Diese Fragen werden durch Benchmarking klar beantwortet.
An einem anderen Tag mit höherem Demand war die Strategieanpassung vielleicht erfolgreicher und Sie steigerten die ADR ohne Volumenverluste und gaben Ihrem RevPAR einen deutlichen Wachstumsschub über das durchschnittliche Marktwachstum hinaus.
Einblick in die Entwicklung des Marktes
In der Budgetsaison werden die Ziele für das kommende Jahr gesetzt. Doch wie kann ein Hotelier feststellen, ob die eigenen Ziele im Vergleich zur realen Marktentwicklung realistisch gesteckt sind? Zwischen der Erstellung des Budgets und dem Ende des Bezugsjahres können sich viele Marktfaktoren verändern. Wirtschaftskrisen, Veränderungen im Messezyklus und schwankende Nachfrage im Corporate- und Tagungsgeschäft können das eigene Geschäft stark beeinflussen. Auf der anderen Seite können sich diese Faktoren auch wesentlich positiver auswirken und Sie übertreffen das gesetzte Budget deutlich.
Ein interner Vergleich der KPIs gegenüber anderen Zeiträumen und Jahren greift hier in der Analyse zu kurz. Wichtig ist ein Vergleich mit den Mitbewerbern durch proaktive Arbeit mit den Benchmarkingzahlen. Nur auf diese Weise erkennt der Hotelier in welcher Phase sich der Markt befindet und kann das eigene Wachstum genau einschätzen und bei Bedarf die Strategie anpassen.
Unterteilung des Jahrs in Nachfrageperioden
Der Zugang zu RevPAR Daten der Mitbewerber und des Marktes erlaubt ein schnelles Unterteilen in verschiedene Nachfragezeiträume, für die eine jeweils passende Strategie erstellt werden kann. Hoteliers erhalten auf diese Weise die Möglichkeit, die eigenen Nachfragezeiträume gegen die des Marktes zu vergleichen. Benchmarking zeigt auf, in welchen Zeiträumen mehr Umsatzpotenziale liegen und in welchen Zeiträumen das Hotel bereits erfolgreicher als der Markt wirtschaftet.
Einblick in die Strategie der Mitbewerber
Benchmarking erlaubt ebenso Rückschlüsse auf die Strategie der Mitbewerber zu ziehen. Es lassen sich Fragen beantworten, wie: an welchen Tagen sind diese gut oder weniger gut belegt und wie sieht deren Durchschnittsrate aus? Zielen die Mitbewerber an gewissen Tagen oder Zeiträumen auf eine möglichst hohe Belegung oder eine optimierte Durchschnittsrate ab?
Der Einblick in die Strategie der Mitbewerber ist besonders zu den umsatzstärksten Tagen ein unerlässliches Tool. Der tägliche Benchmarking Bericht zeigt für jeden dieser Tage die Mitbewerber-KPIs und deren Wachstumsraten an und erlaubt dadurch, deren Strategie zu analysieren, zu bewerten und die eigene Strategie entsprechend zu optimieren.
Potentiale für die Zukunft aufdecken und aktiv warnehmen
Die Verwendung von Benchmarking Zahlen auf täglicher Basis ist heutzutage aus dem modernen Revenue Management nicht mehr wegzudenken. Nur auf seiner Basis lassen sich Potentiale pro Wochentag ableiten und die Strategie entsprechend anpassen, ein Vergleich nur auf internen Daten basierend schafft dies nicht.
Daher empfehlen wir allen Hoteliers, die sich aktiv mit dem Thema Umsatzoptimierung auseinandersetzen, die Verwendung eines auf einzelne Tage heruntergebrochenen Marketshare Berichtes. Nur so kann man die RevPARs eines jeden Tages ins Verhältnis zu den Mitbewerbern setzen und erkennen, welche Auswirkungen die eigenen strategischen Entscheidungen auf den Erfolg des Hotels haben.
