Market Segmentation – still the holy grail!
In der heutigen Hotellandschaft erleben wir oft, dass Hoteliers sich der Vorteile einer zielgerichteten Segmentierung ihres Geschäfts nicht voll bewusst sind. Wenn Sie jedoch erfolgreich Ihr Geschäft managen und solide Revenue-Management-Praktiken anwenden möchten, ist es ein wesentlicher Schritt, eine klare Vorstellung davon zu haben, welche Kundengruppen Sie ansprechen sollten. Außerdem müssen Sie überlegen, welche Vertriebskanäle Sie dafür nutzen sollten. Dies geht Hand in Hand mit der Vielfalt des Kaufverhaltens unter den Kundengruppen und Kanälen, um unterschiedlichen Bedürfnissen und Zahlungsbereitschaften gerecht zu werden. Gleichzeitig ermöglicht es Ihnen, die Kosteneffizienz im Auge zu behalten, um Ihr Hotel bestmöglich zu vermarkten.
Mit diesem Artikel möchten wir Ihnen einen Einblick geben, welche Art von Segmentierung für Sie vorteilhaft und machbar sein kann und welche Vorteile daraus resultieren.
In der Vergangenheit wurde viel Wert auf Marktsegmente gelegt, die durch den Reisegrund der Reisenden definiert wurden, nämlich Freizeit oder Geschäft. Aber seien wir ehrlich, heutzutage ist es sehr unwahrscheinlich, dass ein Hotel überhaupt weiß, wer der Kunde ist, geschweige denn, warum der Gast das Zimmer gebucht hat – dank der sich ständig weiterentwickelnden Buchungslandschaft. Und dann hören wir Wörter wie „Bleisure“, was bedeutet, dass ein Freizeitkunde seine Reise mit geschäftlichen Terminen kombiniert oder umgekehrt, was das Ganze noch verwirrender macht.
Das bedeutet tatsächlich, dass Hotels sich nicht nur darauf konzentrieren sollten, herauszufinden, welche Marktsegmente sie ansprechen sollten, sondern auch sicherstellen müssen, die Vertriebsseite zu kennen, indem sie die Quelle ihres Geschäfts verfolgen und so Flexibilität bei der Analyse, Beeinflussung und Verwaltung des Geschäfts ermöglichen. Im Wesentlichen ermöglicht Ihnen ein gut definiertes Set von Marktsegmenten und der Einblick in den Vertrieb, die Preisgestaltung pro Segment korrekt anzuwenden, was die Grundlage für erfolgreiches Revenue Management bildet. Doch schauen wir uns jetzt an, was dahintersteckt.
Marktsegmente
Relevante Marktsegmente für Ihr Hotel sind nach wie vor die Grundlage, um Ihre Preisstrategie richtig festzulegen. Sie werden hauptsächlich durch das unterschiedliche Buchungsverhalten und die Preissensibilität der Hotelkunden definiert. Dies ermöglicht es Ihnen, jedes Segment einzigartig zu bepreisen, je nach Art des Kunden, den Sie ansprechen möchten. Darüber hinaus ermöglichen Marktsegmente die spezifische Definition und Bündelung von Vertriebs- und Marketingbemühungen entsprechend den Trends und Bewegungen, die Sie aus der Analyse dieser Segmente ableiten können. Das ultimative Ziel dabei ist es eindeutig, auf eine ideale Marksegmentierungsmischung für Ihr Hotel hinzuarbeiten.
Marktsegmente können offensichtlich unterschiedlich sein, abhängig von der Art des Hotels und dem Markt, in dem es operiert, aber im Allgemeinen sieht ein Hotel „Einzelreisende“ und „Gruppen“ als Hauptunterscheidungsmerkmale für Buchungsgewohnheiten der Kunden. Um dies jedoch genauer und spezifischer zu machen, gibt es Marktkategorien, die diesen Indikatoren zugeordnet sind und tatsächlich die Marktsegmentierung ausmachen.
Vergleichen wir ein innerstädtisches Businesshotel und ein Küstenresorthotel, um zu sehen, wie ihre Segmentierung aussehen könnte:
Natürlich besteht die Möglichkeit, diese Segmente noch spezifischer und relevanter für jedes Hotel zu gestalten. Zum Beispiel könnten Sie das Firmensegment in hohe und niedrige Volumen-Konten oder LRA (Last Room Availability) und NON-LRA Konten unterteilen.
Auch auf der Gruppenseite könnten Sie zwischen Geschäftsgruppen mit und ohne Meetings unterscheiden. Das FIT-Segment bietet ebenfalls Raum für mehr Differenzierung, da Sie das Segment in „FIT kontrahiert“ und „FIT ad-hoc“ unterteilen können. Insgesamt sollten Sie jedoch darauf abzielen, nicht mehr als 8-10 relevante Marktsegmente zu haben, um es einfach und effektiv zu halten. Jedes der Segmente wird dann maßgeschneiderten Vertriebs- und Marketingmaßnahmen unterzogen, die Ihnen helfen, das bestmögliche Geschäft für Ihr Hotel zu erzielen.
Source of Business
Jedes Ihrer definierten Marktsegmente wird verschiedene Geschäftsquellen haben, die mit unterschiedlichen Kosten verbunden sind. Hier betrachten wir Vertriebswege wie GDS, OTAs, direkte Kanäle (E-Mail, Telefon, eigene Website) zum Beispiel. Das PMS Ihres Hotels und auch Business Intelligence Tools werden Ihnen helfen, tiefer in Ihren Vertriebsmix einzutauchen, da Sie nachverfolgen möchten, welchen Vertriebsweg Ihre Kunden tatsächlich genutzt haben, um Ihr Hotel zu buchen. Letztendlich wird dies Ihnen nicht nur helfen, Ihren Vertriebsmix zu optimieren und Ihre Vertriebskosten rigoros zu managen, sondern auch Bewegungen von einem Kanal zum anderen auf sehr detaillierter Ebene zu erkennen. Diese Informationen werden daher bei der Festlegung Ihrer Vertriebsstrategien pro Marktsegment von Vorteil sein.
Zusammenfassung
Die Definition der relevanten Marktsegmentierung Ihres Hotels ist ein entscheidender Schritt zu mehr Kontrolle über Ihr Geschäft. Beginnen Sie damit, zu untersuchen, welche Arten von Kunden in Ihr Hotel kommen, wie ihr Kaufverhalten und ihr Budget aussehen und welche Wege sie nutzen, um Ihr Hotel zu buchen. All dies wird Ihnen ermöglichen, gültige und zielgerichtete Maßnahmen auf Ihren Geschäfts-Mix anzuwenden und Schritte zu unternehmen, um den Gewinn zu steigern.
Wie beschrieben, werden relevante Marktsegmente von Hotel zu Hotel unterschiedlich sein, aber letztendlich werden sie den Vorteil bieten, Ihr Geschäft besser steuern und analysieren zu können, unabhängig davon, wo Ihr Hotel liegt und welche Art von Hotel es ist. Die Definition von Marktsegmenten ist der Beginn des Revenue Managements und wird Sie zu einem höheren finanziellen Erfolg führen!
