Distributionskosten messen und Kanäle steuern!

In der Hotelbranche hat sich die Diskussion über die Online-Distribution und das Revenue Management oft auf die Erhöhung der Sichtbarkeit durch eine Vielzahl von Vertriebskanälen oder auf die Optimierung der Kommissionskosten je Kanal konzentriert. Die Steuerung der Kanäle je nach Nachfrage wird jedoch selten erwähnt, obwohl die Kommissionen der Online-Reiseagenturen (OTAs) in den letzten Jahren für viele Hoteliers deutlich gestiegen sind. Das liegt vor allem daran, dass die Teilnahme an verschiedenen Programmen und Angeboten oft als unerlässlich angesehen wurde, um den Umsatz zu steigern.

Ein grundlegender Aspekt, der oft unterbewertet wird, ist die direkte Zuweisung der Verantwortung für Distributionskosten an den Revenue Manager.

Bei der Analyse dieser Kosten stellen sich mehrere Herausforderungen, die direkt angegangen werden müssen:

1. Rentabilität einzelner Kanäle bewerten: Verschiedene Kanäle existieren oft mit individuellen Kommissions- und Kostenvereinbarungen, die selten dokumentiert oder erinnert werden. Die Rechnungen dieser Kanäle werden oft nicht den entsprechenden Buchungen zugeordnet, sondern direkt an die Finanzabteilung weitergeleitet.

2. Vertriebskanäle steuern: Es ist notwendig, einzelne Kanäle regelmäßig gegenüber high demand dates zu bewerten, um die am wenigsten rentablen Kanäle einzuschränken. Diese komplexe Berechnung erfordert einen erfahrenen Revenue Manager oder ein Revenue Management System (RMS), das nicht nur Umsätze, sondern auch Kosten berücksichtigt. Und technische Voraussetzungen zur Steuerung über einen Channel Manager bzw. CRS sind ein Must-Have.

3. Einmalige Gebühren von Channel Managern und andere Fixkosten messen: Viele systembezogene Gebühren werden im Revenue Management nicht direkt verrechnet, was eine korrekte Bewertung und Steuerung der Kosten je Buchungskanal erschwert.

Die Messung der Distributionskosten nach Segmenten erhöht zusätzlich die Komplexität, da unterschiedliche Segmente wechselnde Kostenstrukturen und Nachfragemuster aufweisen. Eine genaue Rentabilitätsbewertung je Kanal und Segment ist entscheidend, um neue Verkaufsstrategien zu entwickeln, anstatt nur die Kommissionen zu erhöhen oder Kanäle aufgrund ihrer Kosten zu steuern.

Strategien zur Kontrolle der Distributionskosten

Um die Distributionskosten effektiv zu steuern, sollten Hotels:
1. Marktsegmentierung festlegen: Eine gründliche Bewertung des Geschäftsmixes und eine entsprechende Segmentierung sind entscheidend.
2. Ein Projektteam zuweisen und die richtigen Werkzeuge bereitstellen: Dieses Team sollte tiefgehende Analysen bestehender Verträge und Kostenstrukturen durchführen und regelmäßige Updates von der Buchhaltung erhalten.
3. Strategierichtlinien bewerten und implementieren: Sobald alle Daten gesammelt sind, sollten Anpassungen der Strategie mit den wichtigsten Stakeholdern besprochen werden.

Fazit

Moderne Revenue Manager müssen über den bloßen Umsatz hinausdenken, da die Komplexität der Vertriebskanäle zugenommen hat und verschiedene Kommissionskosten, Aufbaukosten und Rückvergütungsvereinbarungen berücksichtigt werden müssen. Durch eine detaillierte Bewertung und Anpassung der Distributionsstrategien können erhebliche Verbesserungen der Rentabilität erzielt werden, selbst in stagnierenden Märkten oder während einer Rezession.

Es sollte das Ziel jedes Revenue Managers sein, vollständige Kontrolle über die Distributionslandschaft zu erlangen und die aktuellen Kanäle und Kosten kritisch zu hinterfragen.